Guia Michelin: uma grande sacada de PR

Por que uma gigante que produz 200 milhões de pneus por ano se envolveu em turismo e gastronomia?

Como o próprio site do Guia Michelin coloca, percebe-se que, inicialmente, não havia grandes ambições com o simples projeto.

Mas a ideia era realmente genial. 

Os irmãos André e Édouard Michelin, fundadores da marca, estavam insatisfeitos porque o mercado de automóveis ainda era restrito e não havia demanda para expandir a produção de pneus. E bota restrito nisso. Em 1900, havia só 3 mil carros rodando em toda a França!

No entanto, eles não se acomodaram e fizeram a pergunta de milhões: e se os motoristas franceses tivessem acesso a informações úteis para terem mais vontade de explorar o país sobre quatro pneus, oops, rodas?

A ideia dos Michelin foi oferecer uma publicação com mapas, indicações de oficinas e postos de gasolina, instruções para troca de pneus e informações mecânicas sobre os carros. Além desse conteúdo, o guia trazia indicações de hotéis no país, afinal a intenção era mostrar que os motoristas poderiam viajar de carro e se hospedar por toda a França.

A marca percebeu que podia comer pelas beiradas e tirar proveito disso. Apostou em uma estratégia de PR inédita, que se mostrou genial e ganhou o posto de primeiro exemplo de conteúdo rico. 

Com sutileza e elegância, a marca ofereceu ao público informações esclarecedoras, que tem, como objetivo final, thought leadership e autoridade de marca. 

Mas a história da Michelin é mais longa e nós da SmartPR adoramos contá-la.

Que tal “temperar” o Guia Michelin?

O sucesso foi tanto, que em poucos meses, o Guia se tornou um must na França. As pessoas viam muito valor naquelas informações e, por tabela, passavam a enxergar a marca com simpatia. 

O sucesso foi tanto que, em 1910, o Guia Michelin já tinha edições fixas em países como Itália, Alemanha, Espanha, Portugal, Argélia, Tunísia, entre outros. 

O pulo do gato aconteceu em 1922, depois de um hiato forçado pela Primeira Guerra Mundial. A partir daquele ano, o Michelin passou a listar restaurantes no guia. Rapidamente, essa seleção virou febre entre os leitores e provocou um aperfeiçoamento da seção. Críticos gastronômicos começaram a visitar os estabelecimentos e avaliá-los com olhos de lince.

O mapa da mina estava desenhado, mas com o passar do tempo a marca foi ajustando o percurso até que, em 1926, nasceu a Estrela Michelin. Inicialmente, dava-se uma única estrela para os restaurantes favoritos dos críticos.

A partir de 1931, adotou-se a graduação que vai de uma a três estrelas:

• 1 estrela: um restaurante muito bom em sua categoria;
• 2 estrelas: comida excelente, vale a pena fazer um desvio na sua viagem;
• 3 estrelas: uma das melhores mesas, vale a viagem.

No início deste século, o Guia Michelin chegou aos Estados Unidos, Canadá, Japão, Hong Kong e outras localidades estratégicas que ajudaram a consolidar a publicação como o “crème de la crème” quando o assunto é avaliação de restaurantes e hotéis. Atualmente, mais de 10 mil estabelecimentos são contemplados pelo Guia.

No Brasil, só a partir de 2015 que o Guia Michelin começou a classificar restaurantes das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Temos 14 restaurantes com estrela Michelin: dez ficam em São Paulo e quatro no Rio de Janeiro. Desses, dez estabelecimentos possuem uma única estrela e quatro casas com 2 estrelas: D.O.M, do chef Alex Atala; Ryo Gastronomia, de Edson Yamashita; Oteque, de Alberto Landgraf; e Oro, de Felipe Bronze.

Uma máquina de construção de reputação (e de lucro)

É difícil mensurar o tamanho do sucesso deste case de PR. O reconhecimento no mercado de gastronomia e hotelaria é tanto, que há quem pague para ser avaliado pelo Guia Michelin.

Na Califórnia, por exemplo, o governo decidiu desembolsar US$600 mil para garantir que o Estado integrasse a publicação em 2019. E não se engane: os californianos fizeram um investimento muito bem calculado, já que o potencial de retorno é significativo.

Basta pensar que o Estado tem 76 mil restaurantes que empregam mais de 1,4 milhão de pessoas, segundo dados da Associação Nacional dos Restaurantes dos Estados Unidos.

À época, a presidente da Organização Visit California, Caroline Beteta, deixou claro o potencial da iniciativa: “Quem faz turismo com foco em gastronomia na Califórnia gasta até 20% mais do que outros visitantes. Quando somamos isso ao reconhecimento da marca Michelin na Europa e na Ásia, vemos como o Guia pode atrair turistas ao Estado”.

O que falta para sua empresa ter um case de PR para chamar de seu?

O Guia Michelin é um case clássico, que vai figurar como referência de sucesso em relações públicas. Uma sacada como essa pode surgir de onde menos se espera, e aqui no blog da SmartPR traremos outras histórias inspiradoras – continue nos acompanhando.

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